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SWOT分析法在企业管理决策的应用

SWOT分析法在企业管理中的应用

       SWOT分析法已逐渐被许多企业运用到包括:企业管理、人力资源、产品研发等各个方面,它是企业制定集团发展战略和分析竞争对手情况的常用方法之一。

       企业通过SWOT分析法,对企业的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。


一、主要步骤

       进行SWOT分析时,主要有以下几个方面的内容:

1、分析环境因素

        运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。

        外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素。

        内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。

2、构造SWOT矩阵

        将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。

        在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

3、制定行动计划

        在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。

        制定计划的基本思路是:

        发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

        在SWOT分析之后进而需用USED技巧来产出解决方案,USED是下列四个方向的重点缩写,如用中文的四个关键字,会是“用、停、成、御”。USED分别是如何善用每个优势? How can we Use each Strength? 如何停止每个劣势? How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会? How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁? How can we Defend against each Threat?

        SWOT分析在最理想的状态下,是由专属的团队来达成的,一个SWOT分析团队,最好由一个会计相关人员,一位销售人员,一位经理级主管,一位工程师和一位专案管理师组成。 


二、分析要点


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1、竞争优势

        竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

        例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面:

技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 

有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息 

无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 

人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验 

组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 

竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位


2、竞争劣势

        竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。 

        可能导致内部弱势的因素有: 

               缺乏具有竞争意义的技能技术 

               缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 

               关键领域里的竞争能力正在丧失


3、机 会

        公司面临的潜在机会(O): 

        市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 

        潜在的发展机会可能是: 

                客户群的扩大趋势或产品细分市场 

                技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 

                向或后向整合 

                市场进入壁垒降低 

                获得购并竞争对手的能力 

                市场需求增长强劲,可快速扩张

                出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会


4、威 胁

         危及公司的外部威胁(T): 

        在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 

        公司的外部威胁可能是: 

                出现将进入市场的强大的新竞争对手 

                替代品抢占公司销售额 

                主要产品市场增长率下降 

                汇率和外贸政策的不利变动 

                人口特征,社会消费方式的不利变动 

                客户或供应商的谈判能力提高 

                市场需求减少 

                容易受到经济萧条和业务周期的冲击



总结分析

        由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性,在做优劣势分析时,必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具有竞争性等。 

        如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。 

        企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以,企业应保证其资源的持久竞争优势。 

 


        资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响:企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。 

        评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试: 

                1、这项资源是否容易被复制?一项资源的模仿成本和难度越大,它的潜在竞争价值就越大。 

                2、这项资源能够持续多久?资源持续的时间越长,其价值越大。 

                3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?在竞争中,一项资源应该能为公司创造竞争优势。 

                4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消? 

        影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点: 

                (1)建立这种优势要多长时间? 

                (2)能够获得的优势有多大? 

                (3)竞争对手做出有力反应需要多长时间? 

        如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。 

        当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论: 

                (1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源; 

                 (2)如何建立公司的未来资源。



归纳

       “SWOT分析”即将事件(无论是工作还是感情)的各方面进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。无论是做何种选择,依据SWOT分析法,都可以使你一目了然地了解这种选择的优劣,从而做出正确的选择。

        S代表优势(Strengths),是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

        W代表劣势(Weaknesses),是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

        O代表机会(Opportunities),是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。

        T代表威胁(Threats),也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。

        “SWOT分析”,即态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。



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